北大文化产业研究院研究员许晓峰大讲堂上纵论文化品牌——

品牌价值决定文化竞争力

  中国电影产业何时能有《魔戒》、《黑客帝国》这样影响全球的鸿篇巨制？中国音乐人何时能像迈克尔·杰克逊、“林肯公园”这样把演唱会开到全世界？中国现代文化产业如何才能扩大在世界文化版图中的份额？

  昨天上午，北大文化产业研究院研究员、前华纳唱片中国公司总裁许晓峰登上深圳市民文化大讲堂，利用他自己２０年的专业实践经验和研究成果，进行了一堂主题为“文化产品的品牌价值与国际竞争力”的讲座。在他看来，我国文化产业要追赶世界文化产业前端潮流，不仅应深挖传统文化资源，更要通过创新全面塑造文化产品的品牌价值，提升在国际市场的竞争力，真正推动中华文化走向全球。

  朴树、老狼、叶蓓、汪峰、金海心以及作为歌手的周迅，这些影响中国歌坛的著名歌手都是许晓峰任华纳唱片中国区总裁时一手打造的。十年前，他凭借一份翔实的商业计划书，赢得了国际五大唱片公司之一华纳唱片的２０万美元投资，创立了华纳唱片中国公司，开始了在中国音乐界的造梦旅途。当事业如日中天时，许晓峰又急流勇退，回到母校北大任教，意在对自己在文化产业摸爬滚打的经验、教训进行梳理，帮助本土文化闯荡国际市场。

  虽然近年来中国文化产业取得了有目共睹的成绩，但在许晓峰看来，与欧美发达国家相比，我们的文化产业还有很长的路要走。２００７年，中国内地电影票房３２．７亿元，尚不及《魔戒》系列电影中任何一部的产值。而当年国内正版音像产值２０亿元，美国“林肯公园”乐队一支乐队创造的经济价值就超过了这个数字。许晓峰认为，这主要是由于我国的文化虽然作为事业、行业都很发达，但产业化程度却不高，产品的国际竞争力还不强。

  在许晓峰的概念中，真正的文化产业应该是以文化艺术为元素、以创意为核心的产品或项目，它通过制作和营销，构建产业链和规模化销售，最终形成品牌，并获取利润与社会效益。迪斯尼便是文化产业品牌化的最成功范例。塑造文化品牌的秘诀在于差异化，使产品具有可持续发展的品质，把商业价值、审美价值、文化价值、收藏价值等融合在一件文化产品中。

  许晓峰通过生动的视频，展示了爱尔兰歌手西妮·奥康纳、西班牙乐队吉普赛国王、墨西哥风格的歌手沙奇拉以及我国的朱哲琴和舞蹈家杨丽萍等国际文化代表人物的魅力，从中说明，只有以文化元素为基础，通过艺术加工，进行品牌提炼，才能使原生态的民族文化产品走到世界的舞台上释放光华。

  许晓峰早年曾在深圳工作，并是深圳沙滩音乐节的创始人之一，他非常看好深圳文化品牌的创新性。他说：“传统是文化的土壤，创新是文化的关键。深圳作为年轻的城市，没有太多包袱，而其移民文化特质又具有开放包容的特点，这都为深圳打造现代文化品牌、闯荡国际市场提供了机遇和平台。”

许晓峰

本报记者 王俊／文 齐洁爽／图